作者 | 第一财经 陆涵之
中午时分的迪拜商圈，附近停满了挂着各色外卖箱的摩托车。红、黄、蓝、绿——每个颜色背后，都代表一个试图在这片热土上站稳脚跟的外卖平台。
尽管这里还没有实现“外卖自由”，但外卖已经在逐渐融入迪拜人的生活。在核心商圈附近开了中餐厅的商家王婷（化名）对第一财经记者表示，她来到迪拜已有5年，在2年前开了餐厅。随着迪拜的外卖平台逐渐增加，王婷的餐厅也入驻了多个平台，包括Talabat、Noon、COME COME以及美团旗下出海的外卖平台Keeta。
虽然迪拜的外卖业属于蓝海市场，但当地的文化、消费习惯仍对来自海外的平台带来了挑战。来自中国的美团旗下Keeta，正试图用“免佣金”和“中国速度”，撬动一个尚未被完全唤醒的外卖市场。
尚未实现外卖自由
迪拜的外卖生态与中国有许多不同。例如，很多骑手并非本地人，多来自南亚，包括印度、斯里兰卡、孟加拉国等。他们不像国内同行那样熟练地“批量接单配送”分秒必争，将效率提高到极致——在迪拜，常见的模式是“一单一送”。这种模式直接影响着整体效率和运力稳定性。
此外，当地的小哥运力没有国内充足。王婷表示，“我们出餐后偶尔会等骑手等很久。”最久的一次，王婷等了骑手约半个小时，“那次是在我们快下班的时候，可能附近没有骑手接单。”
交通工具也不同。国内常见的电瓶车在这里不是主流，骑手们更多依赖摩托车或汽车。招募方式也因地制宜：在Keeta的体系中，骑手招募网站显示，迪拜的骑手需要加入Keeta合作的第三方物流公司才能接单。而在沙特，骑手可以选择直接注册或者加入平台合作的第三方物流公司接单。
对许多迪拜居民而言，外卖消费没有中国那么日常。迪拜的外卖价格更高。一位在当地生活的中国人对第一财经表示，“顿顿吃的话太贵了。”王婷则说，“上班族还是自己准备带盒饭的多，这里租房费用较高，自己做饭能省不少，外卖属于偶尔不想煮饭吃一次。”
一方面，当地物价水平较高。例如迪拜Keeta的星巴克部分饮料折扣低至5折，一杯中杯提拉米苏拿铁折后价格为11.5迪拉姆（约为22.3元人民币），不打折的饮料例如中杯榛果拿铁价格为23迪拉姆（约为44.5元人民币）。
另一方面，商家们会因为平台的佣金而提高外卖价格。王婷表示，考虑到佣金，最近调整平台菜单时提高了部分价格。此外，王婷表示平台补贴较少，如果店铺想做活动需要自己打折，再由平台帮忙推荐前排，部分平台定期会有一些活动。
除了上述不同，仔细观察当地的外卖行业，也能看到熟悉的细节。例如，骑手收入结构与国内骑手类似。沙特的Keeta骑手收入以单量计算，收入由“配送服务费”“准时达奖励”“活动奖励”三个方面组成。
分配订单上，目前沙特地区的骑手由平台派单，与国内的乐跑模式类似，平台会根据订单预计到达时间、距离等因素进行分配。
从用户体验看，送单时间较为类似。迪拜外卖用户对第一财经记者表示，从她点外卖的体验看，下单后通常30到40分钟可以收到外卖，配送费按照餐厅距离计算，通常在2到3迪拉姆（约合3.9元到5.8元）之间，有些餐厅会免配送费。
活跃的外卖行业
王婷的餐厅在9月27日入驻了Keeta。入驻的准备工作十分简单，将菜单和价格发给运营人员，由平台上传。后续如果需要增加新菜，商家可以自己登录账号进行修改。
最吸引她的是Keeta现阶段免佣。“我们之前入驻了另一家平台，大概收17%的佣金，后来又涨到了20%多。”她提及，还有不少平台佣金在30%左右。
入驻Keeta后，她接到的订单有来自中国用户的，也有来自外国用户的，同时她能感受到美团的影响力：不少中国用户因为Keeta是美团旗下的平台而选择尝试。此外，她认为Keeta给用户的优惠券与国内的“神券”异曲同工。
目前，Keeta仍处于发展阶段，王婷最多的一天接到了20多单Keeta的订单，更多订单还是来自于其他平台例如Talabat。
整体看，迪拜的外卖行业受当地气候影响，有较大的发展空间。据当地生活的人介绍，迪拜每年约有半年处于炎热气候，11月已算宜人，但即使这样，除了景点，路上也鲜少看到行人。因此，外卖服务具有潜力。
Statista数据显示，阿联酋2025年在线食品配送市场的收入将达到 18.7亿美元，到2030年市场规模将达到24.6亿美元。2025年外卖市场的用户渗透率将达到31.4%。
当地的外卖平台也十分活跃。例如Talabat是覆盖中东和北非的配送平台，官方信息显示，Talabat拥有超600万活跃用户以及11.9万活跃骑手。
COME COME则是当地一款有着丰富中餐选择的外卖平台，平台目前服务超过36万用户，并拥有超过2000名自有快递员组成的专属车队。一位在迪拜工作的中国人对第一财经记者表示，她通常会使用COME COME下单，因为该平台的中餐选择最多。
Keeta过去一年在中东快速扩张。在9月27日，Keeta在迪拜上线。10月28日，Keeta在阿联酋首都阿布扎比启动运营。整体布局看，Keeta在2024年9月进入中东市场，首站为沙特阿拉伯，目前已在沙特完成20多个城市的覆盖。
随着外卖市场升温，监管也随之加强。今年9月，迪拜消费者保护与公平贸易局（DCCPFT）成立专门工作组，发布了《迪拜酋长国在线食品配送平台指南》，旨在维护该行业的竞争力、保持高标准的商业规范，并吸引更多投资进入市场。
中国平台出海优势与挑战
凭借国内外卖战役累积的经验，中国平台出海做外卖有着自己的优势。以Keeta在中东的发展为例，据咨询机构Redseer今年3月发布的报告，自去年10月Keeta在沙特阿拉伯上线以来，其订单量在3月已拿下沙特外卖市场10%的份额，成为沙特阿拉伯第三大外卖平台。
除了上述商家提及的免佣政策，“速度”也是一大特色。另一家拉面商家对第一财经记者表示，他认为Keeta的配送速度比其他平台快，“目前我们刚接触Keeta，感觉还可以。”在Keeta的点餐界面中，能看到 “实时更新骑手位置”以及“准时达”的功能。
Keeta在中东的拓展策略谨慎而有序：从沙特小城阿尔卡吉试点，一个月后正式进入首都利雅得；花了近一年时间站稳沙特后，又开始覆盖卡塔尔、科威特与阿联酋。
上述人士表示，阿联酋是中东竞争最激烈的市场之一，因为外卖玩家多、服务基础好，并且联合酋长国的独特制度，给Keeta进入市场带来了不小的挑战。而Keeta出海核心是抓住三个基础，丰富的商品供给选择、可靠的配送服务以及经济实惠的价格。
例如，Keeta在每个国家、甚至不同城市都会有独特的运营思路，团队根据不同区域的调研结果去匹配不同的策略。另一方面，美团在国内的外卖经验和技术能力，是外卖出海的基础，但海外市场有独特的文化差异、用户习惯、竞争环境以及监管条件，需要逐步适应和克服。
新出海研究学者黄渊普对第一财经记者表示，美团出海的核心优势是技术系统，即面对商家、消费者和运力三方的协同能力，在单位面积内将商家和用户进行良好匹配。
百联咨询创始人庄帅表示，外卖出海与国内模式相近，考虑到不同的文化、风土人情、语言，最大的不同在于管理。此外，不同地区的法律法规和政策，以及对互联网发展的态度也有所区别，会给出海平台带来挑战。平台的优势在于组织能力以及系统调度能力，同时平台在国内成熟的补贴策略竞争模式也可以让其快速拓展新的市场。
在这场始于高温沙漠的外卖“战争”中，中国平台正带着国内积累的经验与技术，迎战一个节奏不同、习惯不同、规则也不同的新市场。
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责任编辑：杨赐
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